La correcta gestión del dato, la reputación digital y la logística operacional: vademécum del marketing digital

El Máster en Marketing Digital y Social Media supone una de las titulaciones más atractivas de un tiempo a esta parte, resultado del interés empresarial por contar con profesionales especializados en este ámbito. En CEF.- Media, Santiago Hernández, jefe de Estudios de Marketing en el CEF.- Centro de Estudios Financieros y CEO de Puromarketing, da luz en esta entrevista a algunos interrogantes en torno al futuro del marketing, revolucionado en los últimos años por las nuevas tecnologías.

Por Sandra Madiedo

¿Hacia dónde va el Marketing en cuanto a tendencias y consumo?

El marketing es probablemente el área de la empresa que más ha evolucionado en los últimos años. Se trata de un área que ha de estar siempre ligado a los cambios que se producen en la sociedad, ya que debemos adaptarnos a las nuevas necesidades que puedan surgir en los clientes, tratando siempre de diferenciarse de la competencia y de aportar valor.

La pandemia ha impulsado la transformación digital que venía dándose en los últimos años y hemos experimentado tasas de crecimiento en el ámbito del comercio electrónico que, hace solamente doce meses, se nos antojarían ciencia ficción. No solamente ha variado el canal de consumo, sino también la manera que tenemos de consumir, así como los productos y servicios, que se han tenido que adaptar a estas tendencias.

Creo que podemos hablar de neomarketing, en el sentido de que tenemos nuevas maneras de operar, de relacionarnos entre las marcas y los usuarios. Vivimos en la era de las personas. No ya de la experiencia de cliente, que se ha convertido en los últimos años en una verdadera obsesión dentro de los departamentos de marketing, sino que vivimos en una era en la que las personas se quieren relacionar con las personas que actúan bajo el paraguas de la marca. Por ello, las redes sociales se han convertido en uno de los medios reyes.

Háblenos de eso que llama neomarketing, de los nuevos modos…

Esta nueva manera de hacer marketing tiene tres focos importantes: La correcta gestión del dato. Más que de big data, me gusta hablar de Smart data, ya que el big data todavía no ha llegado a la pyme. Creo que se va a producir una gran revolución en el momento en el que esto ocurra, pero todavía no ha sucedido. No obstante, debemos tener un control de todo lo que pasa desde que un usuario está interesado en nuestra marca hasta que se convierte en un cliente fiel. La buena noticia es que existen multitud de herramientas en la actualidad, tanto de analítica web, como de CRM, de gestión de la información externa, de business intelligence e, incluso, del famosos big data.

Un segundo foco es la reputación digital. Plataformas como Google My Business o Tryp Advisor se han convertido en verdaderos referentes para los usuarios. El público demanda información de las marcas, pero también de expertos (los famosos influencers y microinfluencers), pero sobre todo demanda información de otras personas que tengan las mismas necesidades que ellos y que hayan valorado un producto o un servicio en relación a su experiencia.

Un tercer foco fundamental es la correcta gestión de la logística y de las operaciones, que supone verdaderas ventajas competitivas. Todos conocemos el caso Amazon Prime y la comodidad que supone para los clientes. Internet no es un medio perfecto, pero es el medio que se ha convertido en rey. Las empresas que palian los problemas asociados al canal (tiempo de espera, percepción de inseguridad, no poder tocar el producto, falta de trato humano), son las que están consiguiendo marcar la pauta dentro de la red de redes y, por extensión, en el mundo del marketing.

Los datos son el petróleo del siglo XXI, ¿cómo lograr una política comercial que proteja los datos personales de los usuarios/clientes?

Respondiendo de manera breve, cumpliendo de manera escrupulosa con la regulación a tal efecto. Hace unos años parecía que el mundo se iba a acabar con la aparición de la GDPR y del resto de regulaciones que se han inspirado en dicha regulación. En la práctica los anunciantes han seguido realizando campañas basándose en los datos de que disponen.

Los clientes han de tener en cuenta que hay un mercadeo de los datos que se comparten con las marcas o con los servicios y aplicaciones. Por eso se denomina marketing de permiso: les damos nuestro permiso para que aprovechen nuestros datos.

No obstante, el panorama no es tan peligroso como a veces nos hacen creer. No hay un tipo de la CIA investigando lo que opina Manolo el tendero. Sí que es verdad que se van a aprovechar esos datos para impactar a Manolo con anuncios personalizados en base a sus patrones de conducta, pero Manolo en Internet es una IP y un ID de usuario, y no un número de identidad.

El profesional de marketing digital, ¿un especialista por áreas o un conocimiento multidiscliplinar?

Hemos de tener en cuenta que existen multitud de perfiles profesionales diferentes. Internet no es un medio, sino que es una suma de medios y cada uno nos va a servir para lograr objetivos distintos. De igual manera, no afecta solamente a los canales de comunicación, sino que también está presente en la creación de la oferta de valor del producto o servicio, en la política de fijación de precios y, sobre todo, en los canales de distribución.

Dependiendo del tipo de profesional, se requerirá cierto grado de especialización (especialista SEO o SEM, experto en customer experience o en analítica web, desarrollador de sites, etc.) o un conocimiento multidisciplinar (un responsable de marketing digital, un planificador de medios digitales)

No obstante, existen algunos puntos que son comunes a cualquier profesional del marketing digital: curiosidad por aprender, interés por las personas y por la técnica y toma de decisiones asociadas al dato.