Premio Estudios Financieros 2020. Entrevista. Primer Premio Publicidad y Marketing

Paula Rodríguez

‘Be seamless, my firm! Cómo gestionar la experiencia de interacción omnicanal con los consumidores’ es el título del trabajo que obtuvo el Primer Premio en la modalidad de Publicidad y Marketing en el Premio Estudios Financieros 2020, cuya autoría corresponde a Paula Rodríguez Torrico, Profesora Ayudante Doctora; Lauren Trabold Apadula, Profesora Ayudante Doctora; Sonia San Martín Gutiérrez, Catedrática de Universidad,y Rebeca San José Cabezudo, profesora Titular de Universidad, todas del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Burgos.

¿Podrían resumirnos sus respetivas trayectorias investigadoras?

Paula Rodríguez Torrico: Obtuve recientemente mi título de doctora, en el año 2019. Sin embargo, desde que comencé mi tesis doctoral he desarrollado tareas tanto de investigación como de docencia de forma activa. Tras un año como investigadora postdoctoral, actualmente soy Profesora Ayudante Doctora del área de Comercialización e Investigación de Mercados en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Burgos. He realizado estancias de investigación en Francia (Burdeos) y Estados Unidos (Nueva York), lo que me ha permitido enriquecer mi investigación y entablar colaboraciones con otros investigadores. He sido y soy parte del equipo de investigación de proyectos de investigación financiados a través de convocatorias competitivas y en contratos de investigación con entidades públicas y privadas. También he sido adjudicataria de varias ayudas y becas competitivas. Entre mis líneas de investigación se encuentra el comportamiento del consumidor en contextos digitales, considerando el uso que se hace de distintos dispositivos, entre ellos los dispositivos móviles. De esta línea de investigación se desprenden mis intereses por entender el uso de la tecnología en otros contextos, como el educativo y el turístico. Parte de mi investigación se encuentra publicada en revistas de impacto de nivel mundial indexadas en el Journal Citation Report (JCR). También realizo una participación activa en congresos y foros nacionales e internacionales para la difusión de mi trabajo. He sido premio extraordinario de licenciatura y obtenido varios premios por distintos trabajos de investigación. Actualmente, formo parte del grupo de investigación GIR “Research in Marketing and Innovation” (R+M+i) de la Universidad de Burgos.

Lauren Trabold Apadula: He sido miembro de la facultad en Manhattan College en Riverdale, Nueva York, desde 2013. Realicé una doble licenciatura en Marketing y Finanzas en el Boston College. Durante este periodo, trabajé como asistente de investigación y publiqué un artículo en coautoría que examinó la estrategia minorista online. Obtuve un MBA en el Dowling College y seguí una carrera en investigación académica obteniendo un doctorado en Marketing en el CUNY Graduate Center-Baruch College en Nueva York. He publicado varios capítulos de libros y  artículos de revistas revisadas por pares como Journal of Marketing Management y Social Influence. Mi investigación examina el comportamiento del consumidor en dos dominios: el bienestar del consumidor y la estrategia minorista. Con respecto al bienestar del consumidor, mi investigación explora las formas en que las empresas pueden facilitar un comportamiento positivo del consumidor y las formas en que los consumidores responden estratégicamente a las acciones de las empresas para impactar positivamente en su búsqueda de objetivos y toma de decisiones. Mi segunda línea de investigación explora cómo los consumidores utilizan múltiples canales minoristas y ofrece distintas implicaciones gerenciales con respecto a la implementación de una integración perfecta de canales en un entorno minorista omnicanal.

Sonia San Martin: Fui elegida para formar parte de la Comisión de Investigación de la Universidad de Burgos y tengo evaluados de forma favorable tres sexenios o tramos de investigación. Dirijo y reviso trabajos de investigación sobre comportamiento del consumidor, marketing de relaciones, comercio electrónico y marketing móvil. Asimismo, soy revisora de proyectos de investigación para la ANEP y de papers para congresos y revistas nacionales e internacionales. He participado y dirigido diversos proyectos de investigación financiados en convocatorias competitivas a nivel local, autonómico, nacional y europeo. Soy una de las investigadoras individuales más competitivas y financiada de la Universidad de Burgos, dirijo el grupo de investigación GIR “Research in Marketing and Innovation” (R+M+i) de la Universidad de Burgos y pertenezco a la UIC063 de la Junta de Castilla y León. Fui premio extraordinario de Doctorado y he recibido más de quince premios locales, autonómicos y nacionales, de entidades como ESIC, CEF, FEC. He dirigido cuatro tesis doctorales, tres trabajos de suficiencia investigadora y más de diez trabajos fin de máster. Actualmente codirijo tres tesis doctorales sobre comercio electrónico y móvil, comportamiento del consumidor, turismo y comercio internacional. Los trabajos que he realizado han sido difundidos en foros empresariales y académicos, nacionales e internacionales y publicados en revistas nacionales e internacionales de impacto. He publicado más de 100 artículos, un libro sobre marketing relacional y capítulos de libro sobre comercio electrónico, móvil, comportamiento del consumidor y distribución comercial.

Rebeca San José Cabezudo: Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Valladolid, cuento con dos décadas de investigación ligadas al marketing y las nuevas tecnologías, con estudios referentes al comportamiento del consumidor online, la comunicación digital, el marketing viral y el boca-oído electrónico (WOM), las redes sociales, las comunidades virtuales y el engagement del consumidor, los programas de fidelización online, el marketing móvil, la estrategia omnicanal y los videojuegos, entre otras cuestiones. He participado y/o dirigido un buen número de proyectos de investigación obtenidos en convocatorias públicas competitivas, y sus resultados se han publicado en las revistas científicas de más alto impacto en la materia. He dirigido proyectos de transferencia de conocimiento con empresas e instituciones públicas relacionados con el marketing digital y soy ponente habitual en reuniones y cursos científicos y profesionales, nacionales e internacionales, entre otras actividades. Mi actividad investigadora se completa con la dirección de tesis doctorales, de trabajos de fin de máster y como docente en el Máster Universitario en Investigación en Administración y Economía de la Empresa de las Universidades de Burgos, León, Salamanca y Valladolid, y la evaluación de trabajos en revistas y encuentros científicos. En la actualidad cuento con dos sexenios de investigación (2003-2008/2009-20014) evaluados favorablemente y formo parte del Grupo de Investigación Reconocido Inteligencia de Mercado y Marketing de la Universidad de Valladolid y de la Unidad de Investigación Consolidada UIC063 de la Junta de Castilla y León.

¿En qué consiste la investigación y cuál ha sido la conclusión?

El trabajo trata sobre omnicanalidad y surgió de la necesidad de las empresas de servir e interactuar con el cliente a través de diferentes canales de venta. En la actualidad los consumidores contactan con las empresas a través de múltiples medios. A los formatos tradiciones, como la tienda física se suman otros, como son redes sociales, email, sitios web, aplicaciones, teléfono o chat online. En este contexto la interacción cliente-empresa se torna cada vez más compleja, dando lugar a fenómenos como el webrooming y el showrooming, ya que los consumidores combinan estos medios y esperan que las empresas les permitan utilizar los distintos medios y canales de una forma unificada, dando una imagen común y sin “romper” la experiencia del cliente.

Nuestro trabajo resalta el hecho de que las empresas se están enfrentado a este gran desafío, ofrecer una experiencia de interacción omnicanal unificada (seamless) en todos los canales y puntos de contacto. Sin embargo, todavía son muchas las empresas que tienen dificultades para desarrollar estrategias que ofrezcan esta experiencia. Asimismo, es escasa la investigación que proporciona evidencia teórica y empírica sobre cómo las empresas pueden crear tal experiencia y sus consecuencias.

Este trabajo se desarrolla a través de dos estudios empíricos, usando dos métodos de investigación diferentes (una encuesta y un experimento controlado). Los hallazgos confirman la importancia que tiene la gestión unificada de los canales en el desarrollo de la satisfacción de los consumidores. Asimismo, se confirma que, a medida que la clientela percibe que los canales están conectados, tienen más probabilidad de compartir con otras personas (realizar boca-oreja) su experiencia.

Estos resultados permiten desarrollar importantes recomendaciones empresariales para aportar claridad a los profesionales en su gestión omnicanal, las cuales se detallan en la investigación. Así por ejemplo, los consumidores con más experiencia en compras omnicanal tienen más probabilidad de entrar en un estado de flujo y recomendar la empresa cuando su experiencia es seamless. Este hallazgo destaca la necesidad de fomentar y apostar por la gestión omnicanal seamless. Podríamos decir que el diseño prototípico por canales está obsoleto y las empresas deben integrar completamente todos los puntos de contacto de tal manera que los consumidores perciban un solo canal y fomentar el uso de múltiples canales, tratando así de que los consumidores aumenten su experiencia en el contexto omnicanal. Para ello, se pueden desarrollar promociones de venta, como descuentos o reembolsos, para casos en los que se combinan canales. Por ejemplo, ofrecer gastos de envío gratis para aquellos pedidos online que se recojan en la tienda. También podemos proponer a las tiendas físicas crear un entorno atractivo trabajando la disposición de la tienda, los estímulos sensoriales (como colores, música, aromas ...) y las interacciones vendedor-comprador; y los canales digitales podrían desarrollar un diseño de sitio web accesible y coherente, así como funciones orientadas al hedonismo (como una navegación placentera y agradable).

¿De qué modo los resultados de la investigación pueden repercutir en la sociedad?

Nuestra investigación tiene claras implicaciones prácticas y supone una transferencia a la sociedad porque el tema objeto de estudio (distribución omnicanal) es actual, reciente, oportuno. Además, los datos ponen de manifiesto la realidad empresarial con respecto a esta cuestión: la gestión de los puntos de ventas se presenta difícil para un gran número de empresas, que no son capaces de llevar a cabo estrategias eficientes al respecto. Por ello, este trabajo, en el que se plantean importantes recomendaciones prácticas, puede ser la guía para que esas empresas desarrollen una gestión omnicanal óptima.

¿Cuál es la situación que atraviesa en materia de investigación y desarrollo el área de conocimiento de la que son expertas?

Es un área que cada vez tiene mayor proyección internacional, con publicaciones de impacto y proyectos importantes, pero con una baja inversión en I+D+i en este país en comparación con otros países. Esto puede ser debido a que, habitualmente, se prima la inversión en ciencias en lugar de en ciencias sociales.

¿Por dónde podría avanzar la línea de investigación planteada en su trabajo?

Podrían aplicarse otras metodologías como herramientas de neuromarketing, como el electroencefalograma (EEG), para observar procesos internos del individuo y abordar mejor la satisfacción o el estado de flujo. Con respecto al WOM (efecto boca-oreja), sería interesante estudiar el papel de la frecuencia omnicanal como una variable explicativa el WOM y comprender completamente la forma en la que influye en el compromiso del consumidor en el contexto omnicanal. A medida que el comportamiento del consumidor evoluciona se hace necesario incorporar nuevos canales y puntos de contacto en el mix de canales. En este sentido, las redes sociales, los wearables, la realidad aumentada o la inteligencia artificial se tornan imprescindibles para comprender el comportamiento del consumidor en un futuro. Es por ello, que se necesita investigación para examinar las formas en que se puede incorporar de forma seamless estos canales en la gestión omnicanal.

¿Cómo valoran el Premio Estudios Financieros y las ayudas que comprende a la investigación?

Para nosotras supone un reconocimiento al trabajo y esfuerzo realizado. Además, supone una transferencia de los resultados académicos de la investigación desarrollada en la universidad al mundo empresarial. También este premio permite dar visibilidad al trabajo de investigación que se realiza en Ciencias Sociales y concretamente en el ámbito de la economía de la empresa. Quizá estos ámbitos pasan más desapercibidos en la sociedad con respecto a la investigación, por lo que la apuesta del CEF.- se torna muy relevante.

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