Tebas explica en el CEF.- su éxito con LaLiga: "Acabemos con la desestructuración económica de los clubes"

El presidente de LaLiga dio este martes en el CEF.- Centro de Estudios Financieros una clase magistral. El tema: convertir una industria con una deuda millonaria en la primera del país en cuanto a ingresos netos. Tras una década al frente de la institución deportiva del fútbol profesional en España, Javier Tebas tenía los números y las claves para demostrar cómo: el control económico, la venta centralizada de derechos audiovisuales y la estrategia de internacionalización de la competición respaldan el 1,7% del PIB que supone hoy este "transatlántico" económico para nuestro país.

Por Alberto Orellana | Fotos: Raúl Pérez

Así lo definió Santiago Hernández, jefe de estudios del Área de Marketing y Administración de Empresas del CEF.-, que acompañó a Tebas junto con los presidentes del Grupo CEF.- UDIMA, el de honor (Roque de las Heras) y el actual (Arturo de las Heras). Al final, lo más importante que ha logrado LaLiga (que apenas es un 15% patronal) es convertirse, por un lado, en comercializador de los derechos televisivos de los clubes (obligatorio por ley) y, por otro, actuar como regulador de la competición futbolística a través de sus organismos disciplinarios. Pueden expulsar (y así lo han hecho) a quienes incumplan sus normas de control económico, sobre todo del gasto en fichajes y patrocinios de los clubes.

En esa titánica remontada, en la que han pasado de deberle 650 millones al fisco a generar más de 1.000 millones al año, Tebas centró su explicación tanto en la reconducción económica, como en la diversificación de la marca LaLiga y su expansión global. Pero también habló de cambios básicos en el negocio futbolístico. Por ejemplo, ¿quién es el cliente? Hace 11 años se seguía pensando que era mayormente el aficionado que va al estadio cada fin de semana. "Y sí, es un cliente, el tipo a", decía Tebas, pero ¿qué pasa con el que no va al campo y también paga por ver fútbol? En España y fuera.

Esos aficionados estaban muy desatendidos y desaprovechados, y es ahí donde se empezó a fraguar el cohete que es hoy LaLiga en todo el mundo. Frente al usuario del estadio (unas 400.000 personas cada semana) sólo en España hay una media de 4,2 millones de seguidores que pagan cada sábado y domingo por ver fútbol en sus casas. Más unos 30-35 millones en todo el mundo. Y eso los que pagan. Pero ¿cómo se monetizan esos millones de usuarios?

Líderes en exportación

En 2013 los clubes españoles debían unos 650 millones de euros. Desde entonces, "gracias a ese fairplay financiero, hoy se debe cero". Se ha ingresado toda la deuda, a pesar del Covid (mientras la liga italiana pedía un préstamo de unos 700 millones). "Aquí ni un club ha pedido nada, se ha ingresado todo; es nuestra obligación", señalaba el presidente la LaLiga. Esto ha sido posible, además de por ese control, porque se han convertido en "el sector de exportación neto más importante de España".

¿Y qué exportan? Diez partidos por semana en todo el mundo, pero no sólo. Ingresan los derechos audiovisuales de esos partidos, unos 850 millones de euros a nivel internacional. Sumando los patrocinadores superan los 1.100 millones, desgranaba Tebas. De ahí, el 75% son los salarios de los jugadores y, quitando el coste logístico (satélites) de unos 40 millones, "el ingreso neto que se lleva el Estado por nuestra actividad exportadora es superior a 400-500 millones por temporada".

Con estas cifras no sorprende que para él sea un sector "que debería cuidarse mucho más" por parte del Gobierno, sin importar el color político. "No hay ningún sector industrial capaz de traer estos ingresos netos al país", aseveraba. Su caso es un claro ejemplo a seguir en cómo lograr un saneamiento de cuentas y la venta de la marca más allá de las propias fronteras. Por una parte, el control del gasto comenzó con ese polémico reparto inicial (unos dos mil millones, de los que sólo el 15% iba para los jugadores) que estaba destinado a ofrecer la "necesaria" mejora de las infraestructuras para todos los aficionados (no sólo de los clubes más ricos): estadios, ciudades deportivas, etc.

Por otra parte, el nuevo proyecto estableció un sistema de adelanto del presupuesto para los equipos. Hacia finales de mayo, LaLiga se reúne con los clubes para que sepan ya cuánto podrán gastar la temporada siguiente en su plantilla deportiva. Mientras, se va monitorizando el gasto que hacen, lo que evita patrocinios falsos, defendía Tebas. "Las normas son iguales para todos". En dicha reunión por categorías, cualquier club puede pedir explicaciones sobre su límite financiero o el de cualquier otro.

"Después hacemos rueda de prensa con todos los medios, nacionales e internacionales, para que sepan cuánto hemos dado a cada club y por qué", añadía el presidente. ¿Resultados? "Nuestra ley de deporte expresa que no necesitamos intervención del Estado porque nos autorregulamos, a diferencia de Inglaterra o Italia, donde hay más deuda. Hay que acabar con la desestructuración económica de los clubes", argumentaba Tebas, que destacaba el "terrible" caso italiano.

Expansión 'glocal'

La tijera y el control financiero eran sólo una parte de la historia. La miga para crecer estaba en "irse fuera y abrir oficinas", porque aunque vivimos en la época del Teams o el Zoom, "es importante estar en el sitio", apuntaba Tebas; "no todo se puede hacer por videoconferencia". Ahí saltaron al campo las 11 oficinas internacionales y la red de 44 delegaciones de LaLiga Global Network, así como los tres Joint Venture en China, MENA (Middle East-North Africa) y Estados Unidos. En 10 años han incorporado unos 950 empleados a la organización. Todo a partir de una selección de 15.000 inquietos aspirantes, que han dado como resultado 65 talentos que se plasmaron en el proyecto global.

Y esa expansión es una de las razones que explican el crecimiento de LaLiga, según Tebas. Su enfoque era "glocal", y en las delegaciones "la oficina es su casa", detallaba Tebas, porque en su opinión "hay territorios del mundo en los que hay que tener un socio local para poder crecer". Operan con 90 contratos diferentes, con los que hay que tener "relación constante": derechos, emisión, comentaristas, relación con la liga local ("para hacer que crezcan") y sus medios de comunicación local, enumeraba; así como la lucha contra la piratería (o fraude audiovisual). Todo eso lo hacen los delegados.

Además, se han hecho expertos en aprovechar los grandes partidos y acontecimientos. Más allá de 'El Clásico', han organizado 1.800 eventos durante la pasada temporada. Han multiplicado por tres estas "activaciones internacionales" en apenas cuatro años.

El resultante son ingresos a raudales. En la parte audiovisual, han pasado de una caja de 860 millones de euros en la temporada 2014-2015 a facturar 2.029 millones el año pasado. En ese progreso, además, se puede ver con claridad el peso creciente que ha ido cogiendo el telespectador extranjero, que suponía unos 260 millones en 2014, y diez años después ya equivale a 835 millones (el 42% del total, según la estimación para los años 2022-2027). A nivel comercial, el aumento es igualmente espectacular: un 276% más de ingresos desde el año 2016 hasta hoy. Son números que sin duda dan mucho que hablar. Y de eso va, precisamente, otra de sus claves.

Redes sociales y diversificación

El presidente de LaLiga expuso en último término otro de sus movimientos maestros: lograr que hablen de ti. ¿Quiénes? Sus más de 227 millones de seguidores en las plataformas de social media en las que están presentes; "todas" según él (cuando llegó al cargo, eran cuatro millones). "Las redes sociales son clave, sin ellas es difícil que puedas crecer en tu valor de club", señalaba. Las 60 personas de Estrategia Digital gestionan, en más de 20 idiomas, ese "concepto cultural" de cada aficionado en las distintas partes del mundo.

"Corporativamente tenemos más -ingresos- que la Premiere League", ilustraba Tebas, en parte gracias a que "se habla más de nosotros; es un dato". En redes son competitivos, como torneo, pero sabe que flojean más en la promoción de los propios clubes. "Si quitamos a los dos primeros" equipos de ambas ligas, los ingleses nos sacan unos 400 millones. "Están mejor posicionados a nivel internacional", esgrime, antes de recalcar que ya están trabajándolo. De hecho, Tebas aseguraba que ya hay cambios, como ha sucedido con las audiencias en los estadios: lejos de bajar como temían muchos, esta temporada superan el 82%, lo que "demuestra que era un cambio correcto", zanjaba.

Igual de acertadas parecen ser las raíces que brotan de la marca LaLiga: desde el proveedor de tecnología (Sportian) hasta su propia línea de bares (que llevan ellos mismos), LaLiga Twentynine’s, algo que "casi nadie hace", reseñaba Tebas. Su objetivo con ellos no es hacer dinero, sino "crear lugares de encuentro, de marca, para ir y ver la liga".

También están sus Museos Legends (en Madrid y otras ciudades del mundo), su vertiente EA Sports (con Electronic Arts) o sus líneas de formación, con LaLiga Academy (no tanto para buscar talento sino como marca formativa) y LaLiga Business School. Este último es ya una línea de negocio con derecho propio (con dos millones de EBITDA el último año) con sus másteres vinculados a la industria deportiva.

Lo que está claro para Tebas ha quedado claro en LaLiga. Ese podría ser el resumen de su provechoso liderazgo. Sus principios rectores son cristalinos. Por un lado, dice: "¿Quién merece antes quedarse en la primera división: aquel que paga a sus jugadores, impuestos... o el que no lo hace? Para mí está claro que el primero, aunque el otro vaya mejor en la competición". Por otro, preocupado, señala que el mayor reto que tienen por delante es el combate contra el fraude audiovisual, que (dice) se ha disparado un 30% este año. "Eso nos hace mucho daño, perdiendo unos 550-650 millones de nuestro valor audiovisual. Hay que buscar la legislación adecuada".

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