Premio Estudios Financieros 2020. Entrevista. Accésit Publicidad y Marketing
Ubaldo Cuesta
‘Cómo crear packagings que atraigan al cerebro del consumidor: una investigación de neurodiseño de packaging‘ es el título del trabajo que obtuvo un Accésit en la modalidad de Publicidad y Marketing en el Premio Estudios Financieros 2020, cuya autoría corresponde a Ubaldo Cuesta Cambra, Catedrático psicología de la comunicación y director del NeuroLabCenter de la UCM (laboratorio de neuro-comunicación).
¿Podría resumirnos su trayectoria investigadora?
Empecé como profesor de Piscología Fisiológica en la Universidad San Pablo CEU cuando tenía 23 años. A los 26 años defendí mi tesis doctoral en la UNED, donde había empezado a trabajar como Personal Investigador. Tras 4 años en la UNED comencé a trabajar como profesor asociado de psicología de la comunicación en la Universidad Complutense. Simultáneamente, durante varios años, compatibilicé el puesto de profesor asociado de psicología de la comunicación con el de responsable de investigación en Citroën Hispania donde, tras 3 años, me nombraron director de publicidad y relaciones con la agencia de publicidad. Posteriormente gané la plaza de profesor titular y catedrático de universidad en la UCM, dedicándome en exclusiva a la docencia e investigación universitaria. Actualmente dirijo el departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación y el Departamento de Neuro-comunicación en la UCM.
¿En qué consiste la investigación y cuál ha sido la conclusión?
La investigación tiene dos objetivos:
Por un lado, ayudar a fundamentar con rigor el área del neuromarketing, tanto desde un punto de vista del corpus de la disciplina, como presentado metodologías y técnicas avanzadas de investigación en este campo.
Por otro lado, desarrolla una investigación real sobre neurodiseño de packaging en la cual se aportan también teorías, metodologías y técnicas que permiten desarrollar el área del neurodiseño, lo cual puede contribuir a desarrollar el campo de la investigación en neurocreatividad.
¿De qué modo los resultados de la investigación pueden repercutir en la sociedad?
Pueden ayudar a mejorar los conocimientos científicos básicos del área de la neurocomunicación, colaborando al desarrollo de esta importante área de conocimiento y también puede ser útil para los profesionales del campo del diseño al presentar métodos eficaces de evaluación de la aceptación/rechazo de diferentes propuestas.
¿Cuál es la situación que atraviesa en materia de investigación y desarrollo el área de conocimiento de la que es experto?
La situación es muy buena, dado que actualmente el campo de la neurociencia y, concretamente, la neurocomunicación está experimentando un gran desarrollo. Ello por dos motivos fundamentalmente: en primer lugar, porque la técnica está permitiendo desarrollar investigaciones impensables hasta hace poco, muy precisas, a bajo costo y en entornos reales (no hospitalarios o de laboratorios muy sofisticados) y, en segundo lugar, porque los investigadores en el ámbito de la comunicación están siendo cada vez más conscientes de la importancia de aplicar métodos y técnicas rigurosas en el estudio de estos procesos.
¿Por dónde podría avanzar la línea de investigación planteada en su trabajo?
Avanzará por el campo del estudio de la Neurocreatividad, por así decir. El estudio de los procesos artísticos, creativos, etc. y sus producciones (la belleza, en general). Además, se emplearán cada vez técnicas más sofisticadas, como el fNIRS y otras similares.
¿Cómo valora el Premio Estudios Financieros y las ayudas que comprende a la investigación?
Muy positivamente. Supone un importante incentivo para la realización de investigaciones. El premio me parece muy elevado, por lo que creo que es un impulso muy potente para los grupos de investigación. Como punto de mejora diría que, dado que el premio es tan elevado y puede incentivar a muchos grupos de investigación, sería interesante que se divulgara mucho más entre las universidades públicas y privadas.
