El Marketing Day 2019 subraya la importancia de la creatividad para captar y fidelizar al usuario digital

Foto de familia de organizadores, ponentes y asistentes al Marketing Day 2019 en el CEF.-.

Por Marta Peiro

En un mundo en el que “el móvil será lo primero, el centro de la comunicación y el entretenimiento”, el marketing debe adaptarse para ser capaz de ofrecer un contenido creativo a un usuario que busca facilidad e inmediatez. Para ello, los profesionales de esta disciplina deben ser capaces de estudiar los datos para personalizar el contenido personalizado. En torno a estas ideas se celebró el Marketing Day 2019 este sábado en la sede del Centro de Estudios Financieros, CEF.-.

“En 2020 habrá más de 6 billones de smartphones conectados”, declaró Alba Díaz. La Especialista de Rendimiento en Google Dublín fue la encargada de inaugurar la jornada. En su intervención destacó que “los millenials miramos el móvil más de 300 veces al día”. El smartphone se ha convertido en un elemento “fundamental” para esta generación, lo que implica que el marketing debe centrarse en “adaptarse al usuario y modificar la estrategia digital asegurándonos de que tenga una experiencia satisfactoria y relevante con el móvil”, determinó.

En este contexto juega un papel muy importante “una buena primera impresión” para que “el cliente se quede”, analizó Díaz. Para ello es importante “cuidar y entender al usuario a través del móvil” procurando crear y adaptar para él un contenido publicitario con una base clara: la creatividad, subrayó. En este sentido las famosas ‘cookies’ permiten “personalizar la experiencia del usuario”, manifestó Miguel Rodríguez, Responsable de Grandes Ventas de Clientes de Google. Aunque avisó que “estamos tendiendo a un modelo sin ellas”.

¿Cómo personalizar el contenido? “Hay que intentar entender al usuario ayudándole a tomar decisiones”, propuso Lucía Argudo en la primera mesa redonda de la mañana. “Aunar todos los datos, analizarlos y trabajar la información para clasificarlos”, añadió Xavier Garrido, director de Programática de Prisa Brand Solutions. La especialista en Investigación y Analítica de Marketing incidió, no obstante, en la necesidad de “saber para qué quiero esa información y tener un dato de calidad”. En esa idea coincidieron tanto Garrido como Carlos Rojas, del departamento de Marketing y Tecnología Publicitaria de Accenture Interactive. “Hay que poner el foco en lo que se quiere conseguir”, afirmó. De esa manera, retomó Garrido, se puede “conocer al usuario y estudiar su comportamiento para fidelizarle”.

A la hora de desarrollar una relación con el cliente digital, las redes sociales se han convertido en una herramienta muy poderosa. Para analizar el estado de las redes más importantes, María García-Quintana recuperó los datos del Observatorio de Marcas en Redes Sociales de IAB Spain. Entre sus conclusiones, el informe destaca un gran crecimiento de Instagram y un menor ‘engagement’ o compromiso con las publicaciones de las marcas, anunció la profesora del Máster de Marketing Digital y Redes Sociales del CEF.-.

“Con el cambio de algoritmo las publicaciones funcionan peor”, admitió David Hernández, Especialista en Medios Sociales y Contenido digital de La Liga y antiguo alumno del centro. “El algoritmo perjudica a la estrategia en redes de las marcas”, coincidió Andrés León. A raíz de esto, el jefe de Medios Sociales en McCann España apostó por “saber cambiar rápido la estrategia, adaptarse”. Por su parte, Hernández optó por “crear un estilo, una marca personal, sin importar la red social ni el algoritmo”. “Hay que sentar las bases de la estrategia desde la creatividad”, dijo.

Pero, ¿cómo llevar a cabo esa transformación? “Todo lo que haces lo tienes que hacer con presupuesto y este está por debajo de lo que debiera”, acusó León. A su parecer, “las marcas o no tienen dinero para pagar la estrategia de redes sociales o no quieren hacerlo”. Más allá del dinero, para Ana Gutiérrez lo importante es “utilizar las redes que merecen la pena y hacer un buen uso de ellas”. “Hay que saber en cuáles estás, con qué objetivo y actuar en consecuencia con un contenido de calidad”, analizó la estratega de Medios Sociales en Ogilvy.

Para llegar a más gente las marcas llevan a cabo un proceso conocido como “Social Listening”. Se trata, explicó Gutiérrez, de “entender qué le gusta a la gente, detectar tendencias y crisis”. Una manera de conseguir esa meta es manejar los formatos. “Las marcas tienen que estar en las redes sociales donde está el cliente. En Instagram estamos todo el día y la sabemos utilizar mejor”, opinó León. “Los mejores formatos son los interactivos que hacen que la gente se involucre y los nativos”, propios de cada plataforma, aportó Gutiérrez. Por su parte, el antiguo alumno de CEF.- consideró que “el mejor formato en redes es la creatividad, llamar la atención crea la diferencia”.

En este sentido, defendió “tener ideas diferentes y no solo invertir en presupuesto”. “Muchas veces se puede buscar una idea, como un sorteo, que permita ahorrar costes”, valoró. Sea como fuere, “todas las marcas están incrementando su presupuesto en este canal de comunicación”, sostuvo Gutiérrez.

Para alcanzar la máxima difusión también se pueden utilizar influencers, pero no solo relacionados con el ámbito de actuación de la firma. Según Hernández aporta mucho “captar influencers de otros ámbitos y llegar a otros públicos”. Gutiérrez, en línea con esta idea, alertó de que “el nexo de los influencers con la marca tiene que ser creíble”, de manera que la persona en cuestión “esté alineada con los objetivos de la marca”.

En la mesa redonda que cerró el Marketing Day, Leo Farache y Víctor Conde hablaron sobre cómo las asociaciones pueden ayudar a las agencias de márketing “poniendo en valor la profesión en el ámbito de la empresa y en la calle”. Según Conde, estas organizaciones pretenden “ofrecer un lugar de inspiración y reflexión en el que se pongan en común los avances del sector”. “El networking es fundamental, la asociación tiene que ser ese espacio de encuentro”, indicó el director general de la Asociación de Marketing de España.

Estas asociaciones también tratan que “las agencias tengan el mejor talento”, añadió Farache. “Que comprendan la importancia de tener un buen mensaje y saber cómo llegar a la audiencia”, concretó el director general de la Asociación de Agencias de Medios. Por ello a través de los eventos y actividades que organizan tratan de difundir el “aprendizaje constante de buenas prácticas y acercarse al mundo universitario”, apuntó Conde. “Sois el presente y el futuro". En estos eventos en los que se trata de hacer contactos “la red social número 1 es la presencial”, contribuyó Joaquín Danvila. El profesor de Dirección Comercial y de Marketing del CEF.- reflexionó que si ha habido contacto físico “el contacto por redes sociales es mucho más real”.

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