Ilustran el poder del marketing digital para vincular emocionalmente al cliente con la marca

Verónica Baena Graciá, catedrática de Marketing de la Universidad Europea de Madrid.

Vinculación emocional hacia la marca y marketing digital como estrategia de éxito en tiempos de crisis. Gestión de la marca “Real Madrid FC” durante la pandemia del Covid-19 es el título del trabajo de investigación elaborado por Verónica Baena Graciá, catedrática de Marketing de la Universidad Europea de Madrid, que ha obtenido un Premio Accésit en la categoría de Publicidad y Marketing en el Premio Estudios Financieros 2022.

Por Redacción CEF.- Media

¿Podría resumirnos su trayectoria investigadora?

Poseo la doble Licenciatura en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (ADE) por la Universidad Carlos III de Madrid y el Doctorado en Economía Aplicada por la Universidad de Alcalá (Madrid). He participado en Proyectos de I+D competitivos financiados por el Ministerio de Asuntos Exteriores, la Comunidad de Madrid, y en contratos de investigación financiados por diversas administraciones públicas y empresas.

Mi labor investigadora ha obtenido varios reconocimientos nacionales e internacionales. Entre ellos, cabe destacar la obtención del primer accésit en los premios a la mejor ponencia sobre marcas presentadas en el XXII Congreso Nacional de Marketing. El premio fue otorgado conjuntamente por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).

También he sido premiada con el Highly Commended Award at the Literati Network Awards for Excellence (premio concedido por el grupo Emerald), por el artículo titulado Market conditions driving international franchising in emerging markets. Asimismo, he obtenido el Premio a la Mejor Labor Investigadora en la Universidad Europea de Madrid.

Ya en 2022, he sido incluida en el listado de las mejores investigadoras españolas y extranjeras en España según Scholar Google - Ranking elaborado por el Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) según Scholar Google (índice H y nº de citas recibidas)-.

¿En qué consiste la investigación y cuál ha sido la conclusión?

La pandemia de Covid-19 ha originado una crisis económica global sin precedentes. Todos los sectores de actividad se han visto afectados y la industria deportiva con especial dureza. Tras la cancelación de eventos durante el confinamiento y las restricciones de aforo impuestas en la “nueva normalidad”, los equipos se han enfrentado a serias amenazas financieras, ya que los partidos a puerta cerrada no sólo han incidido negativamente en la venta de entradas o merchandising sino, además, en los acuerdos de patrocinio; una de las más importantes fuentes de ingresos de las entidades deportivas.

El Real Madrid FC es el único gran club de fútbol europeo que no sufrió pérdidas durante estos dos años de crisis sanitaria; llegando incluso a obtener beneficios económicos. Del mismo modo, el equipo se ha consolidado durante la pandemia como el club más seguido en las redes sociales y su página, Realmadrid.com, la web de equipo de fútbol más seguida del mundo. Además, por cuarto año consecutivo, es la marca de fútbol más valiosa del mundo según el informe Football 50 2022. Este hecho justifica la necesidad de analizar la estrategia llevada a cabo por la entidad deportiva.

Mediante una investigación basada en la combinación de un análisis cuantitativo (encuesta y posterior análisis econométrico) y cualitativo (grupo de discusión), este trabajo muestra el efecto positivo que la web, App y redes sociales pueden tener en la vinculación afectiva hacia la marca (amor a la marca).

¿De qué modo los resultados de la investigación pueden repercutir en la sociedad?

El deporte es una actividad internacional de carácter empresarial, siendo necesaria una clara orientación al mercado por parte de las entidades deportivas. No basta con lograr éxitos deportivos. Es preciso, además, dirigir un club como una empresa donde una base de fans global, una relación sólida con los patrocinadores y las acciones de marketing digital, son cruciales. De este modo, los resultados obtenidos en esta investigación pueden servir a los responsables de cualquier empresa como una guía para sus futuros planes estratégicos.

Al hacerlo, este artículo podría ayudar no solo a los académicos que deseen mejorar su conocimiento sobre la vinculación afectiva hacia la marca a través del marketing digital, sino también a los directivos de entidades deportivas y/o compañías de cualquier otro sector de actividad que trabajan en el escenario de la “nueva normalidad”; donde las relaciones con los clientes/seguidores son cruciales.

¿Cuál es la situación que atraviesa en materia de investigación y desarrollo el área de conocimiento de la que es experto/a?

Cada vez es mayor el número de empresas que centran sus esfuerzos en la gestión de su marca. Sin embargo, no ha sido hasta hace relativamente pocos años cuando se ha puesto énfasis en la comprensión del vínculo afectivo (amor) que las personas pueden llegar a profesar hacia una compañía.

Así, en el contexto actual resulta evidente la necesidad de desarrollar esta línea de investigación. Esto nos permitirá avanzar desde un punto de vista académico y profesional en la implantación digital y con ello, obtener una mayor vinculación afectiva hacia la marca que facilite una sensación de proximidad entre la empresa y sus consumidores.

¿Cómo valora el Premio Estudios Financieros y las ayudas que comprende a la investigación?

Este premio supone un importante impulso al esfuerzo realizado en estos años en la identificación de las acciones de marketing digital como herramienta para lograr una vinculación emocional entre la marca y sus clientes (amor a la marca). Como galardonada, deseo expresar mi profunda gratitud al CEF.- Centro de Estudios Financieros y el Jurado evaluador por la confianza depositada en este trabajo.