El cliente centra el Marketing Day en el CEF.-

De izquierda a derecha, Raúl Hermández, Arturo de las Heras, Tristán Elósegui y Pedro Bermejo. (Redacción y fotografias: Luis Miguel Belda)

Conocer al cliente es el pilar fundamental para poner en práctica estrategias de marketing y de venta adecuadas a las necesidades de cada empresa. En el contexto actual de la transformación digital, los expertos en mercadotecnia coinciden en que la confusión de muchas empresas radica en creer que para vender basta con estar presente en la Red, por ejemplo, por medio de una web.

El Marketing Day, convocado este jueves en la sede en Madrid del Grupo CEF.- UDIMA, en el marco del cuadragésimo aniversario del Centro de Estudios Financieros (CEF.-), y que contó como maestro de ceremonias con su director general, Arturo de las Heras, reunió a tres de los principales expertos en mercadotecnia en España: Pedro Bermejo, Tristán Elósegui y Raúl Hernández, todos ellos profesores de la escuela de negocios.

Pedro Bermejo habló de neuromarketing, y de la batalla que sostienen sus componentes básicos: el sistema de recompensa cerebral frente al sistema de aversión a la pérdida. En función de cuál se potencie “el cliente comprará o no”, explicó. Pero también aludió al llamado ‘efecto goggle’ y a la publicidad subliminal, que, recordó, se basan en el instinto primario que influirá, sin duda, en la toma de decisiones.

“También con la aversión a la pérdida podemos jugar con nuestros clientes”, avisó este experto, que puso como ejemplos de ello el clásico de la venta de ediciones limitadas o el recurrido ‘últimos días de rebajas’, es decir, el “o me compras el producto o te lo quito”. No acaba ahí la cosa, con la serotonina también tratan los publicitarios, o la pertenencia al grupo, algo que funciona muy bien en el ámbito de la política, desde el ‘yes we can’ de Obama, al ‘únete a nosotros’ que clama cualquier partido. En las empresas, “ese ‘efecto manada’ también funciona y nos manipularán el cerebro de esta forma”.

El campo es tan abierto que alcanza a las sensaciones, como el modo diferente en que perciben hombres y mujeres los colores. Unos colores que, señaló Bermejo, “influyen más en la mujer, mientras que los hombres presentan más capacidad ante las cosas que se mueven, lo que llamará más su atención”, lo que comprará antes. Además de estas influencias endógenas, agregó, las hay también exógenas, como la de los días de mayor intensidad lumínica, propicios para comprar más, “pero en los que tenemos menos memoria”.

De ‘buyer persona’, ‘customer journey’ o del insight’ habló, por su parte, Tristán Elósegui, quien en su intervención incidió en qué modelo de negocio queremos como punto de partida de todo el proceso y qué puede aportar el marketing a todo ello.

Porque, mensaje para navegantes, advirtió, “la estrategia digital no es simplemente estar en la red para vender más. Hay que usar cada cosa para lo que mejor sirve”. Y puso un ejemplo: “A veces es un error vender en Facebook, como aquel que quería vender maquinaria agrícola, cuando el perfil de esta red social no es el más adecuado. Facebook puede ayudar a conocer e influir”, aseveró, “pero hay otros medios más aptos para esa función”.

Del mismo modo, comentó, a la hora de tomar decisiones los datos son esenciales, pero aclaró que no es cuestión de “acumular datos, sino solo aquellos necesarios para tomar decisiones”. “El reto de la analítica actual es transformar el dato en valor para la empresa”, sentenció.

Por último, Raúl Hernández lamentó que las empresas suelen predicar que lo más importante para ellas son sus clientes, “pero alguna vez pensamos más en nuestra cuenta de resultados a pesar de los clientes”. A su juicio, conocer al cliente es el “pilar fundamental”, también para conocer sus expectativas, pues “con el ansia de vender puede llegar la decepción, pero conociendo al cliente seré capaz de conocer la base del producto o servicio que presto”.

En este sentido, agregó, resulta fundamental la transparencia que automáticamente se traducirá en “confianza”. Todos esos ingredientes, conocimiento del cliente, producto o servicio adecuado y transparencia “supondrán una experiencia única", un círculo vicioso en positivo "que se retroalimenta, integrado por el negocio, los datos, las estrategias, las tácticas, las acciones comerciales y la información”. En definitiva, un ‘todo en uno’ en el que, cuidado, “si no interpretamos los datos”, dijo, “no sirven de nada: hay que convertirlos en información”.

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