“La confianza y el recuerdo son la base de la reputación empresarial”

Javier de la Nava (Redacción: Alberto Orellana/Fotografías: Marta Peiro y Alberto Orellana)

La reputación es “un término con más importancia de la que se le da”. Se trata de un “sentimiento” que, desde el punto de vista empresarial, “genera comportamiento”. “Y generar comportamiento es generar negocio”. Si esos comportamientos son positivos (admiración, respeto, confianza) habrá más negocio. Así explicó Javier de la Nava por qué como responsable de una empresa “nos interesa tener buena reputación”.

Valiéndose del reciente escándalo de filtraciones de Facebook, el profesor de Economía Internacional del Grupo CEF.- UDIMA expuso este viernes “cómo una empresa puede tener serios problemas que vienen de lo intangible” (reputación). Ya que pasan a ser “arrastrados en sus estados financieros” y sus cuentas de resultados. En pocas palabras: cómo analizar y atender el ‘Riesgo Reputacional’ que tiene toda empresa.

En el marco de su ponencia celebrada en el CEF.- bajo el título 'Riesgo reputacional en el ámbito de la empresa: El caso Facebook',  explicó que al tratarse de un sentimiento, hay que tener en cuenta que la reputación está sujeta (como muchos otros conceptos) a los tópicos propios de la opinión y la inmediatez con la que adjetivamos las cosas. De la Nava quiso apoyarse en Benjamin Franklin para recordar que la reputación, además de romperse con facilidad, “nunca puede arreglarse totalmente”.

De este modo, cuando nuestra reputación se vea afectada, tendremos que solventar las situaciones que la provocan para evitar “consecuencias negativas”. Detrás de la reputación “hay muchas cosas”, continuó De la Nava, pero esta se basa esencialmente en dos aspectos: “Confianza y recuerdo”. Confianza (del latín confidêre; con fe) implica “tener fe en la empresa” y refleja el motivo por el que “continúo” con ella. Al igual que la confianza, el recuerdo (latín recordâri; “volver a pasar por el corazón”) afecta notablemente a la reputación.

“Al tendero de la esquina no le compramos fruta, le compramos confianza: saber que el producto que nos vende tiene una calidad acorde a un precio. Saber que no vende porquería, por mínimo que sea ese precio”, comentó De la Nava.

En el caso concreto de Facebook, ¿de dónde viene el ataque a la reputación de la empresa de Mark Zuckerberg? Del uso “fraudulento” de los datos de más de 270.000 perfiles, ya que “no se preguntó a esos usuarios” por el permiso que posteriormente Cambridge Analytica haría de ellos. Más allá de las posibles consecuencias y soluciones que en que pueda desembocar el caso, De la Nava quiso remarcar que Zuckerberg “reconoció desde el primer momento” haber cometido “errores”.

Reconocer errores es muy importante para la reputación de una empresa. Desde un punto de vista de inteligencia emocional, De la Nava expuso las siguientes siglas: Estima-Reconocimiento-Responsabilidad-Orgullo-Reparación (ERROR). Con ello argumentó la idea de que “cualquiera comete errores”, y que “si una empresa no demuestra haber superado una crisis” a través de esas pautas (empezando por reconocer el error), “no podrá llegar nunca ni a la Estima ni al Orgullo”.

Para atender esas pautas en el entorno empresarial, hay que centrarse en mejorar la “influencia comunicativa”. Es decir, “las empresas tendrán mayor éxito comercial en tanto en cuanto sepan cómo, cuándo y a quién transmitir sus mensajes”, explicó. ¿Cómo atender esa influencia? Con herramientas como el ‘social learning’, las redes sociales… Siempre teniendo en cuenta que todo depende de la confianza y el recuerdo, y que la base de los escándalos reputacionales está en “el comportamiento ético”, desgranó.

Esa ética empresarial es “la base para reconquistar la confianza y la reputación”, afirmó De la Nava. Un proceso de reflexión “moral” que nos hace “decidir entre valores y derechos en conflicto”, defendió. La clave será “dilucidar los valores de la empresa dentro de la propia cultura organizativa que tiene y analizar lo que es la persona en la comunicación”, desarrolló De la Nava.

“No todo vale en la estructura organizativa de la empresa”, defendió. Porque “no es ni más ni más ni menos que la conexión de las personas que forman la empresa, la propia empresa y el entorno social donde esta se manifiesta”, describió.

Para De la Nava, “la ética de una empresa empieza por situar a las personas de acuerdo con la misión y el propósito de lo que se espera éstas desarrollen en ella”. Se trata, en definitiva, de “trabajar por un futuro mejor de las personas; las de dentro y las de fuera”, resumió.

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