El consentimiento del dato, el potencial de la voz y las RRSS centran el V Marketing Day
El consentimiento de los datos, la tendencia al alza del audiomarketing o las nuevas formas de enfocar la actividad en redes sociales, han centrado buena parte del V Marketing Day. En su quinto año de vida, el evento organizado este jueves por el Grupo CEF.- UDIMA congregó en formato virtual a más de 15 expertos de marketing para analizar retos, oportunidades y tendencias en el sector.
El acto contó con Santiago Hernández como maestro de ceremonias. El jefe de estudios del área de área de Marketing y Dirección de Empresas del CEF.- Centro de Estudios Financieros fue el encargado de moderar alguna de las seis mesas redondas, así como de la bienvenida y despedida.
La jornada comenzó repasando uno de los elementos fundamentales del marketing: la experiencia del usuario. ¿En qué consiste? ¿Lo entienden igual todas las empresas? En general coincidieron en que se trata de otorgar al cliente una atención detallada y apelar a la emoción, para que la relación con este sea "lo más natural" posible.
Es Lograr un "equilibrio" entre el producto o servicio ofrecido y las expectativas que tiene el consumidor de este, comentaba Carlos Hernández (Consumer Insights Analyst en la agencia Dominion Global y profesor del Máster Big Data y Transformación Digital del CEF.-).
Pero las empresas, aunque ya le otorgan una importancia elevada, todavía no le dan la prioridad real que deberían. "Diez en intención, cinco en prioridad", resumía Santiago Hernández. Muchas empresas ya usan herramientas para mejorar en este sentido, pero todavía no hay una "transformación cultural", valoraba el publicista Ricardo Silva.
La experiencia del usuario se debe aprovechar además como ingrediente diferenciador. Es algo que "va a ganar peso" aseguraba Carlos Hernández. Porque es lo que "hará que la gente regrese" añadía Manuel Guevara (especialista en marketing digital y gestión comercial). La buena experiencia del usuario diferenciará "una marca con éxito de otra que no", apuntaba Silva.
El futuro del dato: el consentimiento
Muchas cosas han cambiado con la pandemia, entre los retos y las oportunidades de trabajar con datos en marketing. Por un lado, está el desafío de recoger datos "que generen experiencias rentables", decía Raquel López (Digital Marketing Consultant en Accenture Interactive y antigua alumna del Máster de Marketing Digital del CEF.-).
Para ello es importante detenerse a pensar para qué queremos usar el dato antes de establecer una estrategia. Todo ello con un doble reto de atender las expectativas del usuario en la gestión de su información, así como su "decreciente" confianza en el marketing digital, señaló Alba D. Cabrerizo (Senior Performance Specialist en Google).
En opinión de Cabrerizo, será "fundamental" reforzar los datos de cada marca y asegurarse para ello de que se actualizan la políticas de recogida y compartición de datos. "El consentimiento del usuario será la base de todo", aseveró. Por otra parte, las oportunidades se centran más en aprovechar el cambio de hábitos para registrarlos a través del dato, y contar para ello con el machine learning y la IA aplicada.
Audiomarketing y marcas "líquidas"
Y si hay que hablar de nuevas oportunidades, el abanico del audiomarketing no ha hecho más que desplegarse. Una modalidad que se ha empezado a abrir hueco a través de los podcast, las cuñas publicitarias segmentadas y el progresivo aumento de asistentes virtuales.
Es una plataforma que tiene "potencial", porque evitan (en un 79%) que el usuario reciba otros impactos publicitarios cuando los usan, según Álex Medina (Head of Sales, Audioemotion Media). Sin olvidar que esta estrategia juega con un papel genuinamente diferenciador: la capacidad de "afianzar" e "intimar" que tiene la voz, defendía.
En su opinión este ha sido el año "de la explosión hacia el marketing audible o en voz". Un formato muy útil para llegar a las nuevas generaciones, que han nacido con la publicidad digital. Y también a la hora de "construir marca", sostenía Jaime Rodríguez de Santiago (General Manager Spain en Free Now y Podcaster en Kaizen).
De cómo construir esa marca hablaron precisamente en la cuarta mesa redonda. De qué valores transmite la marca, y cómo evitar que "se pierdan" en la comunicación con el cliente. A ello se dedica Isabel Peiró, Account Manager en Carat. Hay que diferenciarlos bien, pues no sólo la marca está en juego, sino que esta depende del liderazgo, equipo y producto de la empresa. Así lo entiende Tito Ávalos, Partner en La Cocina Identidad de Marcas.
Para ello, el desarrollo de la marca debe tener, no sólo esa base sólida, sino capacidad para "adaptarse". El desarrollo "constante" de la misma ha sido uno de los consensos. Ávalos lo resumió con claridad: "La marca no es una foto, es un contenido líquido, fluido"; la posición ganada hoy no se mantendrá siempre; creer eso es un error".
'TikTokers' y Turismo "de venganza"
Un canal en constante evolución y heterogeneidad constatada son las redes sociales. De las que se consolidan y las que rompen el marco a través de nuevos formatos han hablado en la penúltima mesa de debate. Además de lo positivo de dar un 'me gusta' como empresa a un cliente, o cómo aprovechar Instagram para vender directamente, se habló de quién se mantendrá cuando todo esto pase. Porque sin duda "hemos vivido una época histórica".
Lo trasladaba Nacho Serrano, Head of Social Media en #HMG, quien recordaba cómo antes de la pandemia parecía que el uso de redes bajaba. Y, de pronto, "pasó algo que nos conectó de nuevo". Así pegaron literalmente el pelotazo redes como Tik Tok, que consiguió 52 millones de sesiones en solo dos meses con su formato breve y divertido.
Todos coincidieron en que esta plataforma seguirá entre los "cuatro fantásticos" dentro de unos años. A ella se unirán realmente los que ya ostentaban hasta ahora ese epíteto: Facebook (aunque pierda en jóvenes), Twitter (como red de "información inmediata"), Instagram (que ha tenido que espabilar con Tik Tok) y You Tube. Y apenas ha empezado a abrirse el bocadillo de la emisión en directo sectorial que ha potenciado Twitch, y que "seguirá creciendo", asume José Luis Martín Vaquero (Head of Social Media & growth Hacking en Hawkers y Tik tok Manager).
La jornada terminó con una charla sobre el repunte, mayor o menor, que se espera en el sector turístico este verano y lo que resta de año. Los anunciantes tendrán que contar con las "ganas de viajar", pero también con las restricciones y posibles recaídas por ahora. Por ello la "seguridad y flexibilidad", seguirán siendo dos valores fundamentales a la hora contactar con el cliente, expresaba María Orayen (CRM Manager en NH Hotel Group).
Y seguridad también en materia de protección de datos, no sólo a nivel sanitario, abundaba. Precisamente porque para cumplir con esos requerimientos de higiene se necesitan procesos digitales, que deben ser "transparentes", defendía Orayen.
En cualquier caso, las circunstancias apelan a emocionarse de nuevo viajando, casi sintiéndose libres tras un castigo fatigoso. Y que lleva a la gente a hacer "turismo de venganza", para compensar los meses aislados, subrayaba Pablo De Teresa, Account Director en Isobar. Aun así, los datos todavía estarán lejos de años previos a la crisis, no así en valores como el de sostenibilidad, que seguirá muy presente en el consumidor; especialmente el más joven.
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