Experiencias únicas en la era del seamless

La consistencia, la libertad de elección y la sincronización de canales son clave para que la experiencia de compra del cliente sea única y seamless (sin “fisuras“, “costuras“). Este es el resultado de un experimento realizado por un equipo de profesoras que ganó el Primer Premio en la modalidad de Publicidad y Marketing en el Premio Estudios Financieros 2020 con la investigación titulada ‘Be seamless, my firm! Cómo gestionar la experiencia de interacción omnicanal con los consumidores’.

Por Rocío González

Este hallazgo de Paula Rodríguez Torrico, profesora ayudante doctora; Lauren Trabold Apadula, profesora ayudante doctora; Sonia San Martín Gutiérrez, catedrática, y Rebeca San José Cabezudo, profesora titular, todas del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Burgos, destaca la necesidad de fomentar y apostar por una gestión empresarial de venta que sea omnicanal y seamless.

La irrupción de las nuevas tecnologías fija el comercio minorista omnicanal, comercio seamless o experiencia de compra como conceptos que marcan actualmente el segmento de venta. El trabajo arranca desde la premisa de que la experiencia del consumidor es algo fundamental para la fidelidad de los clientes.

Según este experimento, los consumidores con más experiencia en compras omnicanal, tienen más probabilidad de entrar en un estado de flujo mayor y de satisfacción y recomendar la empresa cuando su experiencia sea seamless. Igualmente, a medida que estos clientes perciben estos canales conectados, tienen más probabilidad de compartir su experiencia con otras personas.

Omnicanalidad y seamless

El nuevo desafío al que se enfrentan las empresas es ofrecer una experiencia omnicanal unificada (seamless) en todos los canales y puntos de contacto. La interacción de las empresas con sus clientes no pasa por ofrecer sus productos a través de varios canales (enfoque multicanal), sino que deben ir más allá y adoptar un enfoque omnicanal, según los investigadores.

Esta estrategia implica la integración total de los canales de manera que los usuarios puedan utilizarlos indistintamente, en cualquier momento y lugar, proporcionándoles una experiencia de compra única.

Gracias a la disrupción de las nuevas tecnologías, están surgiendo modelos integrados de servicios donde no importa el canal donde el usuario inicie la compra, pues al cambiarlo en cualquier momento, sea email, social media, teléfono o app, no se logra percibir la diferencia en el servicio de los diferentes canales manteniendo siempre una atención consistente.

La experiencia seamless supone la eliminación de barreras entre canales de forma que se promueva el hábito de compra continua o sin interrupciones. Ya no vale exponer de forma atractiva lo que hay que vender, hay que ser capaz de generar una vivencia única en la era del seamless, o lo que es lo mismo, en la era de la experiencia de compra totalmente satisfactoria y transparente.

Para este nuevo rumbo, fenómenos como el webrooming y el showrooming han llegado para que la interacción cliente-empresa sea menos compleja. La combinación de estos fenómenos con los formatos anteriormente citados dan lugar a un canal común sin romper la experiencia del cliente. La desventaja es que aún hay muchas empresas que tienen dificultades para desarrollar estrategias que ofrezcan esta experiencia.

¿Cómo conseguir una estrategia omnicanal exitosa?

Algunas de las vías para llegar a esta omnicanalidad son desarrollar promociones de ventas (descuentos o reembolsos), ofrecer gastos de envíos gratis para pedidos recogidos en tienda, crear un entorno atractivo en las tiendas físicas con estímulos sensoriales (colores, música, aromas) y los sitios web ser accesibles y coherentes con funciones orientadas al hedonismo con una navegación placentera y agradable.

La clave es compartir los esfuerzos entre los diferentes canales y que el cliente perciba las ventajas de usar los canales digitales en combinación con los físicos para tener una experiencia de usuario integrada y cohesionada, independientemente de cómo o dónde interactúe con la empresa.