El COVID-19, acelerador del cambio en el retail español

A los españoles nos gusta salir a la calle. Tomar algo con amigos, pasear, ir al gimnasio, salir de compras... Y, desde hace unas semanas, a raíz de la crisis provocada por la pandemia del COVID-19 en nuestro país, todos nuestros hábitos sociales y de consumo se han visto alterados y llevados al entorno digital.

Por Josep Miracle, profesor de Comunicación Interna en el Master de RRHH del CEF.- en Barcelona

La tecnología y nuestro poder de adaptación a las circunstancias excepcionales del entorno nos hacen prever un cambio en nuestra manera de interaccionar, a todos los niveles. Trabajo, ocio, compras, relaciones... todos los ámbitos de nuestra vida sufrirán cambios de diferente índole. Pero... ¿cómo de profundos serán estos cambios? Todavía no lo sabemos. Lo que sí sabemos es que, en muchos sectores, se acelerarán los planes que los comités de dirección ya habían marcado en la hoja de ruta de sus organizaciones.

Si pensamos en un sector concreto, el del retail, el contexto excepcional actual, provocado por el coronavirus, acelerará el proceso de transformación en dos ejes fundamentales: el aumento de la relevancia del e-commerce y la diferenciación a través de la experiencia que, en este artículo, centraremos en el retail físico.

El primero de los factores está ayudando a los retailers a minimizar los efectos del cierre provocado por el Estado de Alarma, decretado por el Gobierno, en nuestro país. El estado de confinamiento al que nos hemos visto abocados ha derivado en un cambio de hábitos de consumo que se ha traducido en un aumento exponencial de las compras a través de las tiendas online, que nos puede dar las claves acerca de cómo las empresas del sector retail pueden plantear su futuro post-COVID.

“Las crisis son oportunidades para resolver conflictos”, Albert Einstein

Y si crisis es igual a oportunidad, la situación excepcional provocada por el COVID-19 es la gran OPORTUNIDAD para que los retailers afinen su propuesta empresarial para el futuro, tanto a nivel de negocio online como de experiencia global de cliente. Ambos aspectos serán cruciales para el crecimiento del negocio y para diseñar la estrategia de diferenciación de la propuesta de valor que las marcas presentarán a sus consumidores.

Como hemos dicho anteriormente, nos estamos convenciendo del online como una buena alternativa para llevar a cabo nuestras transacciones comerciales y, por este motivo, el retail físico se puede ver inmerso en una profunda transformación con el objetivo de generar tráfico a través de la experiencia. ¿Y qué cambios podríamos observar en los próximos meses? 

Antes de continuar, me gustaría lanzar una proclama:

“¡Deshagamos los silos y establezcamos una cultura de la sinergia para ser más eficientes y aprovechar todas las oportunidades que se nos presenten!” 

Omnicanalidad real. La omnicanalidad o mejor dicho la conexión y continuidad de la experiencia en todos los canales de venta ha sido algo muy en boga, en los últimos años, en el diseño de la experiencia de cliente de cualquier compañía. También es cierto que los silos departamentales no ponían fácil la implementación de la estrategia omnicanal que, en muchas ocasiones, podía quedarse, simplemente, en la puesta en marcha de diferentes canales, on y off, sin ningún tipo de conexión.

Más presencia de “lo digital” en “lo físico”

Las barreras entre los dos mundos se difuminarán, aún más, hasta el extremo de estar navegando de un lado a otro sin que el cliente tenga consciencia de haber cambiado de canal. Compras que se inician en una tienda online y acaban cerrándose en una tienda física, vendedores que “in situ” generan comandas a través de la web de la compañía, clientes que pueden acceder a probar un producto que después adquirirán a través de la web, pedidos que llegan a casa o se recogen en la tienda independientemente del canal a través del cual han sido adquiridos... El objetivo es el de no dejar escapar ninguna oportunidad para cerrar una venta, minimizando los momentos de abandono o postergación de la decisión de compra.

Colaboración de los canales “off” con los “on”

La red física y su Equipo, pueden ser el mejor aliado en la preparación y distribución ágil de pedidos realizados a través de los canales a distancia.

Más allá de la compra de un producto o la contratación de un servicio

Las tiendas dejan de ser aquel lugar al que acudimos para comprar un producto o contratar un servicio. Masterclasses, presentaciones de productos, avant-prèmieres, colaboraciones con otras marcas, agenda cultural, degustaciones o showcookings en el caso de productos alimenticios... Si la compra se puede hacer desde la comodidad del hogar, acudir a la tienda debe suponer una experiencia en sí mismo que vaya mucho más allá de la pura transacción comercial.

Las personas, siempre las personas

No es nuevo, las personas marcan la diferencia. Por este motivo, las empresas deberán invertir en planes de formación y desarrollo sólidos para que los profesionales del retail sean capaces de trasladar la visión de la compañía en materia de experiencia de cliente. Será clave “profesionalizar” la posición y trabajar competencias y habilidades clave: comunicación, capacidad de síntesis, gestión del tiempo, de conflictos, adaptación a cada perfil de consumidor, flexibilidad, proactividad...

Mención a parte: el liderazgo como una competencia clave en el retail

Los vendedores, a todos los niveles y en todos los sectores, deben ser capaces de liderar el proceso de venta. Ya no cabe la posibilidad de ser reactivo. No se trata de satisfacer, solamente, las necesidades que presenta el cliente. También hay que saber qué otras necesidades pueden no estar aflorando. Todo esto mientras somos capaces de enamorarle con nuestra propuesta.

Las capacidades digitales protagonistas en el mundo off

Perfiles omnicanal con capacidades tecnológicas y habilidades comunicativas/formativas, con el objetivo de ser el perfecto embajador que conduzca a los clientes del mundo físico al mundo online y viceversa.

Tiendas libres de barreras, dinámicas e interactivas

Y si la tecnología se apodera del retail físico, los puntos de venta estáticos deben desaparecer. Todo el espacio debe ser parte de la experiencia y un viaje en el que el cliente se desplaza, a través de todos los productos expuestos, enriqueciendo su conocimiento de la marca. Las tiendas se convierten en un catálogo gigantesco del que el cliente forma parte e interacciona con todo aquello en lo que está interesado. El cliente deja de ser un espectador para convertirse en protagonista. 

Las tiendas físicas trascienden las fronteras de la superficie destinada a la venta y exposición de sus artículos

Y sus profesionales podrán tener trabajo dentro y/o fuera de las 4 paredes que delimitan el espacio de la tienda. ¿Qué significa esto? Que las marcas pueden monetizar una experiencia basada en sus productos y servicios en “casa” del cliente B2C o B2B. El límite es la imaginación y la recompensa es la notoriedad de la marca, a través y todo ello es posible a través de la generación de nuevas experiencias que se añadirán al catálogo tradicional de productos y servicios.

Para hacer posible la visión anteriormente descrita, será importante trabajar con las áreas de compensación en el diseño de planes retributivos y modelos de incentivos, que favorezcan las sinergias entre los diferentes canales, on y off.

Y, por supuesto, marcas involucradas en la vida social. Más participativas, más responsables con lo que sucede a su alrededor, con un espíritu más local y con la capacidad y la voluntad de impactar de manera positiva en la comunidad.

La mera transacción comercial ya no tiene sentido en el retail físico. El cliente necesitará motivaciones para tomar la decisión de desplazarse a la tienda. Si no se los ofrecemos, cada vez más, preferirá comprar a golpe de clic. Y allí estarán, esperando, los grandes players de la distribución online.

¿Qué papel juega el pequeño comercio de proximidad en este escenario?

El conocimiento cercano de los consumidores, de sus gustos, de sus necesidades, la capacidad para adaptar y diferenciar el trato a cada uno de ellos... Son elementos que favorecen el traslado de una experiencia de cliente memorable y que ya están implícitos en este tipo de comercio. El futuro próximo puede hacer resurgir el comercio de barrio aportando nuevos profesionales venidos de otros sectores y que serán capaces de aportar una nueva visión al negocio.

¿Y cómo queda “lo digital” en el comercio de proximidad? ¿Podrían ser las asociaciones de comerciantes el nuevo Amazon?

¡Yo lo veo! Las tiendas de barrio y sus comerciantes unidos en una plataforma comercial online que sea capaz de alinear las necesidades de los consumidores locales con la oferta existente en la población y presentarlo en un único escaparate, visible a través de nuestros dispositivos tecnológicos. De este modo, el producto de proximidad se abre camino entre los nuevos consumidores y sus hábitos de consumo a distancia. Algo que no está en contraposición con la priorización del consumo de productos de kilómetro cero y con conciencia social que tiene, cada vez más, gran parte de la población.

Para acabar, me gustaría contar con tu opinión... ¿Cómo han cambiado tus hábitos de consumo durante este periodo excepcional?